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郎咸平

极视智库-经济学家

 
 
 

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郎咸平

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三星凭什么赶超日美?  

2007-10-19 10:16:25|  分类: 我的观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一次过海关的经历,让我发觉到了三星产品的魅力所在。
      
    过海关的时候我正在用自己的手机打电话,忽然被一位女性海关官员喊住了,弄得以为自己哪里出错了,只好不知所措的走向那位女性官员。等到我走近那位女官员的时候,才知道原来是人家对我的三星手机感兴趣,正想向我请教这款三星手机的具体情况。“能够在一刹那打动消费者,这就是三星产品的魅力。他认为,能够支撑“一刹那瞬间的感动”这个事实的,其实是三星集团背后强大的企业战略体系,这也是三星在短短二十几年迅速成为世界IT三强之一、排名世界500强企业三十多位的根本原因。
      
    曾经流传一种说法,日本人很希望三星集团来收购三洋,但是三星集团董事长李建熙却说:“三洋我不感兴趣,如果是索尼倒是很有兴趣。”这在很多人看起来,这个国际玩笑开得有些大了,竟然要收购索尼,未免有些夸口了吧。但是只要回顾一下三星集团的成长历程,就可以看出李建熙并没有在开玩笑。和对手们相比,三星起步的确很晚。三星1989年才开始生产电视机,而松下从1918年就开始生产,索尼从1946年就开始生产;三星1986年才开始生产电话机,而诺基亚从1865年就开始生产。作为市场的后来者,三星拿什么和人家相比?每个对手都比自己强大,如果没有一种有效的战略,三星将怎么能够实现“超日赶美”呢?
我经过仔细的分析和考察,得出一个结论是,李建熙拥有一种理解事物本质的能力,他对高科技行业有着不同于常人的理解,这才是三星成功的关键。

后来者的追赶技巧

    李建熙曾经说,我付出一亿韩元就可以买到手机技术,但是如果我付出20亿韩元搞研发,3-5年还不能“超日赶美”。我认为,正是这句在很多人看起来很可笑的话,透露了李建熙对高科技行业本质的理解:技术是可以买断的,所以搞反向投资成为了三星获取技术的途径。

    于是,三星向美国美光科技买半导体技术,现在其半导体市场占有率世界第一;向美国国家半导体研究所购买液晶显示器专利技术,现在其液晶显示器也做到市场占有率世界第一;向夸克公司买手机专利技术,现在其CDMA世界市场占有率达到26%。

   我认为,作为一个市场后来者,一定要缩短时间和市场领先者的距离,其中买断技术、进行仿造并且一步到位,是一个真正有效的手段。

不要忽略外观设计

   “手机其实没有多少技术含量,如果要让产品增值,就要在外观设计上下大工夫,这是三星的做法。”郎咸平这样总结。于是,三星集团在全球办了三个设计学院,招揽年轻的设计师进行培训,激发这些年轻设计师的创作热情;另外还在全球设立13个研发中心,定期研究当地居民对生活和设计的需求。然后有针对性地进行手机外观研发设计,这样可以最大限度贴近当地市场,针对不同文化背景下的人群开发不同外观的手机,从而使市场受欢迎程度大大提高。

    和中国很多企业不同的是,三星手机把外观设计摆在最重要的地位,这也是他们对手机行业本质理解有关系:“再怎么强的技术,如果不能在第一时间打动消费者,总是无人问津的,而外观是手机打动消费者的关键。
正是凭借这种理解,三星手机总是能够在最短时间里打动消费者。我在海关碰到的那个海关女官员,就是在那么一刹那被其“迷惑”,这的确很能够说明问题。但是,三星如果仅仅做到这里,似乎还有一个问题没有解决:外观再怎么漂亮,总是可以模仿的,如果竞争对手模仿三星手机,那怎么办呢?这又不得不说到三星集团另一个成功关键。换句话说,三星凭什么维持它的竞争力?

让竞争对手的成本变成你的利润

    经过调查发现,原来在诺基亚和索尼手机里的半导体芯片,都是向三星公司购买的;而且三星通过十多年的努力,已经掌握了半导体产业链中最有价值的部分,并对半导体行业从手机制造到液晶显示器各方面实现了垂直整合。这样一来,如果你要模仿三星,首先就要向三星购买半导体芯片,你的成本就是别人的利润,你能竞争过他吗?
   三星公司的内部销售额比重在不断攀升,销售额的增长率一直高于成本的增长率,这说明企业可以更快地达到规模经济。而众所周知,规模经济的好处是成本可以大幅下降。在我看来,绝大多数企业随着规模做大、销售额的上升,成本的增长率总是上升得更快,这意味着企业的资产回报率开始下降。一个企业只要销售额增长率跟成本增长率相持平,就已经相当不错了。以“忍不住替三星激动”来形容自己的发现,我说国内只有像华为等为数不多的企业能做到两者持平。再进一步研究,我发现三星公司的每一部手机都是由其旗下四家子公司生产,不像其他手机厂商搞什么采购组装。这样,他就可以从机制上保证源源不断的创新产品迅速出厂,而其他手机厂商想要模仿三星,得先订采购计划,然后再跟生产商协调,时间上就要落后很多。稳定的半导体晶片供应、规模经济、回报率较高的垂直整合生产体系以及随时随地可以创新的特殊机制,确保他的手机成本低、外观又受消费者欢迎、还有特殊的机制保证,难怪别人不敢模仿。

浙商的前途在哪里?

    浙江目前的IT行业,实际上就是一个拆散了的三星,大大小小上百家,这样切碎了,很难形成庞大的内部市场,你的利润就始终太小。太小、太分散的状况就决定了你不可能会像三星那样花巨资在全世界搞设计学院。这些高科技企业有可能会转移到劳动力更加便宜的地方去。那么浙江高科技前途在哪里呢?现在企业所面临的问题已经跟过去大不相同,企业家必须熟悉最新研究信息,认识事物本质,才可能理出将来的情势发展,通过对三星的分析可以反映这些问题。学习和整合,才是出路。
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