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郎咸平

极视智库-经济学家

 
 
 

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郎咸平

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分众传媒的未来危机  

2007-10-19 11:15:13|  分类: 我的观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   在商务楼宇广告市场上,分众事实上已进入衰退阶段
  分众传媒的主营业务非常简单:在商务楼宇电梯间放置液晶电视来播放广告,仅此而已。但就是一个经营这样简单的业务的公司,从2003年成立至今短短三年,却已经成为了中国最大的户外视频广告运营商。
  一个企业的成功发展,必然依赖于其对行业本质的把握,那么分众传媒能够在短期内迅速发展所利用的行业本质是什么呢?而事实上早在“分众”成立四年前,美国就已曾有同类业务的公司出现,却又为什么并没有获得成功?
  解析PRN的失败
  确实,分众在前几年获得的成功,正是由于抓住了行业本质——“分”开受众和利用“无聊”的结果。
  但在现阶段,分众“分”开受众的特质已经开始发生转变,分众已经不再仅仅专注于高端商务人群,而是开始试图吸引所有人,渐渐成为了一个大众媒体。
  而分众也正逐渐从利用人们“无聊”转变为“创造”人们的无聊,开始试图吸引并不无聊的人们。
  PRN是一家美国公司,1992年成立于洛杉矶。其经营的主要业务是在各个卖场和零售商店放置液晶屏并播放广告。  PRN已在超过6000家大型连锁商店拥有自己的广告屏幕,其中包括世界最大的超市连锁沃尔玛、最大的家电连锁百思买等等。PRN形成了极高的受众覆盖率,针对不同商店类型投放广告,可以说,“分”开并有效地触及目标受众,PRN是做得相当出色的。
  但PRN的发展,却似乎始终都未能非常成功。PRN早在1992年成立,而直到2005年尚未能自己上市,被一家叫做Thomson的广告公司所收购。而这次收购之后,Thomson的股价却持续走低,几个月内下跌了近20%,而截至2006年11月初,更跌至了2005年初水平的不到60%。Thomson在收购PRN时的市值约为60亿美元,PRN的资料虽然并未公开,但它和分众传媒的受众覆盖面处于同一数量级,而分众传媒在2006年11月初的市值约为36亿美元。换句话说,PRN的盈利能力是足以对整个Thomson的股价造成重大影响的。Thomson收购PRN之后股价持续走低,可见,市场并不认同PRN的盈利能力。
  PRN为何未能成功?首先,PRN未能营造一个无聊的环境。人们去商店本身是去购物,有着明显的目的和要做的事情,并不是无聊的。对于PRN的广告,许多人自然选择不观看。
  其次,PRN的广告承担着强大的干扰。统计数据表明,这些购物环境内噪音平均达到80分贝以上,即使观众愿意收看广告,对于广告的音量,PRN也必须做出一个权衡取舍:或者音量小让很多受众听不清广告的声音,或者音量大卖场内购物环境恶化而引来受众的反感。何况就算选择了合适的音量,卖场内同时存在着各种类型的海报、传单、促销等等的广告,显然容易形成干扰,受众不易记住PRN所宣传的品牌和产品。而PRN自己,也未能看清行业本质,PRN的节目包含了新闻、音乐电视、电影片断,甚或还有厨艺节目等等,这些内容当然比广告有趣得多,但试想,很大比例的消费者并不看PRN的节目,即使看的也被环境干扰而影响了收看节目的质量,有效收视只是极少的一部分,而这小小的比例中,又有多少人看到的是广告呢?何况,消费者如果想看新闻看电影,大可回家或是去电影院舒舒服服地看,又何必站在人潮拥挤的商店里抬着头忍受着噪音看PRN的节目?可见,PRN的丰富的节目内容并未吸引到更多的注意,反而成了对广告的干扰。选择了一个不“无聊”的环境,自己的做法又无法让观众有效收看“无聊”的广告,PRN虽然有着惊人的覆盖率,但依然未能成功。
  进军多元化媒体市场的分众
  分出了高端的受众,又利用了他们的无聊,正是因为抓住了这样的行业本质,早期的分众才能如此迅速地获得成功。但我们发现分众却并不能由此就高枕无忧。2003年时,液晶广告作为一个全新的媒体,绝大多数的受众对它感到新鲜和好奇,当年分众的宣传材料中“受众会主动观看分众的液晶广告”的比例高达93%;而仅仅两年以后,2005年CTR调研公司的《楼宇液晶电视广告效果评估》中这个数字则降至了64%;2006年,分众副总裁接受新采访时,所提到的这个数字则更已变为了仅有44%……或许这些数据未必准确,但至少说明了,会认真观看分众广告的受众比例越来越小,曾经的创意因为不再新鲜,已经变得不再那么能够吸引人们的眼球。
  面对商务楼宇广告发展的停滞,分众选择了应用多元化的策略寻求发展,分众现阶段试图在中国建立一个“生活媒体圈”,把广告放在一个人的生活规律和轨迹的每一步中。其中主要包括户外生活媒体圈(深耕聚众曾经的户外媒体业务)、大卖场广告网络、手机广告等。
  以时尚人士联播网为例,分众标榜的是“覆盖五大发达城市的高档餐厅、酒吧、购物中心、美容美发、KTV,把握时尚人士生活步伐”——分众的时尚人士联播网所标榜的理念很诱人,但是分众能够透过这个联播网把握住他们的步伐么?答案是当然不能。原因很简单,广告将严重破坏时尚消费最重要的元素——气氛。
  例如,星巴克是小资人士们在休息聊天时最常选择的地方,但星巴克永远不可能让分众把广告带进它的店里,因为一旦它这么做了,“小资”们就会觉得星巴克不再小资,继而选择别的咖啡店。钱柜KTV号称“PartyWorld”,是时尚人士聚会的最主要的场所,但是对于钱柜来讲,它自己就有屏幕可以间或插播一点广告,分众根本不可能把自己的液晶屏放进它的包房。
  分众惟一能做的,就是进入一些并不太关心自己气氛的较低档的时尚场所,但即便这些时尚场所接受了分众的液晶屏幕,来这里消费的人都并不无聊,不论在咖啡店、卡拉OK房、酒吧也好,人们是来娱乐的,而不是看广告的。所以,我预言,分众这种多元化的媒体市场战略是存在极大危机的。
  在商务楼宇广告市场上,分众事实上已经进入了衰退阶段,并且将永远不会超越这个阶段,而是停留在此。在衰退阶段,企业的利润率在达到一定高度后会保持稳定,甚至会略微有些下降,而产品的销售量也将开始下降,某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金。
  我在此提醒,分众现在的做法,是选择了越来越多不“无聊”的环境,自己的做法又无法让观众有效收看“无聊”的广告,这样是背离了分众当初把握行业本质取得迅速增长的经验,危机越来越大。
  目前,分众占据楼宇广告市场的垄断地位尚很短,我们无法从现有的数据推之是否分众的楼宇广告收入确实开始停滞。但我们却发现,高盛、UCI维众投资、英国3i集团、CDH鼎辉投资等等曾在分众注资的国际风险投资商和聚众曾经的主要投资商凯雷均在2006年开始部分抛售其持有的分众股票,这个现象极好地佐证了我们的观点。
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